Faisons un petit tour début XIXème siècle, en pleine révolution industrielle. Exode rural, urbanisme accéléré avec le développement des lignes de chemins de fer, prolétarisation avec la transformation des paysans en ouvriers… Tout cela avec la création de produit manufacturés créés en quantité colossales entraîne une explosion du besoin de « publicité commerciale ».
Et quoi de mieux de que l’affiche ! Mais pas telle que nous la connaissons patience… Plus tard viendra le temps des affiches pouvant promouvoir hélas des applications dédiées à l’adultère (mdr).
Qu’est-ce qu’il ne faut pas inventer n’est-ce pas ?
Un sursaut typographique
Visibilité > Lisibilité
Et oui, aujourd’hui on essaye d’allier les 2 autant que possible. Cependant à l’époque, les formes frêles et fluettes des petits corps de texte dédiés jusque là au domaine du livre paraissaient inadaptées aux nouveaux enjeux publicitaires. C’est pourquoi les fonderies se firent rude concurrence pour donner naissance à des typographies encore jamais vues.
Par exemple, Robert Thorne avait créé des typographies imposante qui n’avaient jusque là aucun équivalent : les normandes.
Vincent Figgins est ensuite allé encore plus loin en 1817. Il inaugure un style de lettres capitales possédant de gros empattements carrés et des formes très architecturales. Elles sont rapidement copiées, notamment par Thorne lui-même. Celui-ci leur créer des bas-de-casse et les baptises « égyptiennes ». La plus populaire de ces typographies est le Clarendon. Nom qui est devenu pour les anglophones, le terme qui désigne ce type de polices à empattement carrés et imposants avec peu de contraste.
Création des linéales
Il y a eu à l’époques des formes typographiques plus radicales encore que ces caractères précédents. Et pourtant, ce ne sont pas les polices les plus expressives, loin de là. Je vous parles de celles qui ne possèdent pas d’empattement DU TOUT !
Le plus ancien exemple date de 1816, et il est simplement une typo de titrage semblant tirer son inspiration des inscription grecques et romaines.
Grâce à leur simplicité, elles permettent d’imaginer des modification assez extrême de leur proportions et deviennent des caractères à tout faire en communication.
Gutenberg part à la retraite
Arrivée de la lithographie
Malgré une évolution de l’imprimante de Gutenberg (passage des alliages métalliques au bois), celle-ci s’est faite grand-remplacer par la lithographie qui aura été majoritairement utilisée au XIXème. Inventée en 1796 par Aloys Senefelder, elle est basée sur le principe d’immiscibilité entre l’eau et les corps gras.
Pour utiliser ce procéder, il faut tout d’abord réaliser un dessin à l’envers sur une pierre calcaire avec un crayon gras (comme du pastel par exemple). Pour effectuer le tirage, il faut faire passer sous un rouleau encreur la pierre en question qui devra au préalable être légèrement humidifiée. L’encre, repoussée par les parties humides de la pierre n’adhère alors qu’aux parties dessinées. La pierre passe ensuite dans la presse lithographique. Recouverte d’une feuille, une barre horizontale plaque le papier sur celle-ci, reportant le dessin en question.
Des affichistes de compét'
Jules Chéret : Un initié à la chromolithographie
Il est le 1er français à tirer pleinement parti de la lithographie. Il commence comme apprentie à 13ans et se forme en autodidacte à la peinture ainsi qu’au dessin. Et c’est dans le même temps qu’il s’initie à la chromolithographie. Cette technique d’impression permet de n’utiliser que 4 pierres pour obtenir l’intégralité des couleurs du spectre lors de l’impression. Il obtient grâce à ce procédé une variété de teinte encore jamais vue à l’époque.
Avec plus de 1 000 affiches à son actif, il devient rapidement populaire. De cela découle l’apparition de nombreux collectionneurs tentant de soudoyer les colleurs d’affiches avant même leur exposition !
Henri de Toulouse-Lautrec
Mais Chéret ne prenait pas forcément en compte certains fondamentaux. La visibilité, la lisibilité, la rhétorique propre au discours publicitaire… De plus, la typographie était étrangère pour lui qu’il ne réalisait pas lui-même contrairement à Henri de Toulouse-Lautrec.
Celui-ci a traité l’affiche avec plus d’aisance. Étant sous l’influence de l’estampe japonaise, il conceptualise davantage la notion d’espace et de composition. Il réduit également la palette chromatique utilisée lors de ses projets.
Conclusion
En définitive, l’affiche ne naît pas innocemment par coquetterie ou par hasard : elle est la réponse à un bouleversement sociétale sans précédent. La révolution industrielle impose un nouveau rythme, de nouvelles échelles… Typographie monumentale, simplification des formes, innovation de l’imprimerie. Tout cela n’est arrivé que dans un seul but, être vu, mémorisé et compris dans l’espace public.
Comprendre les origines de l’affiches, c’est rappeler que le graphisme n’est pas tout à fait une histoire de mode mais plutôt un métier et savoir-faire inscrit dans le temps long.
